マス４媒体などオフラインとネットのオンラインとをより深くリンクさせたクロスメデイアの広告展開については、かねてから必要性が言われてきた。これまで、なかなか有力な商品と、効果を裏付けるデータがなかっただけだ。

先日、電通IC局が、テレビCMにおける「詳しくはウエブで」（検索ワード）を入れたものが、実際に検索数をどれだけ増大させたかを示すデータを提示して、クロスメディアに対する新たな「論理」を示した。

調査は同様に新聞についても行われ、有意味なデータが提出された。かなりの長期間、規模において詳細なデータが取られており（オーバーチュアが調査に協力している）、マス媒体から「検索ワード」を通じてネットへと誘引するクロスメディアに関する初めての本格調査といっていい。

電通IC局では、さらに調査を進め、マス媒体とネット広告における最適なクロスメディアはどういうものかを検討し、具体的な商品プランにまで落とし込むという。

同局の考え方は、要点をいうと、マス媒体の広告がブランディングというベースの効果をあげ、これがネットの検索連動型広告における、基礎的な「広告支持率」を形成するというものだ。

検索数をアップさせるネット上での対策は、もちろん有効だが、それだけでは十分な費用対効果とはならない。広告支持率が高ければ、検索対策に巨額の費用をかけるより効率的に、検索数アップにつなげることができる。

つまり、ベースとなる（広い対象に向けて、時間をかけて醸成する）広告があって、検索連動型の対策がより効果的に生きてくるというわけだ。

もちろん、これからはネット広告でもブランディングが課題になってくるだろうし、これだけで、マス媒体の広告が「絶対不可欠」ということにはならないが、これによって、マス媒体のクロスメディアとしての位置づけがあらためて行われるだろう。 

ただし、そのためにはマス媒体の方も、従来の枠にこだわらず、よりネットと親近する「改革」をしなければならない。電通が本格調査をもとに、クロスメディアの新たな論理を提案した影響は大きいのではないか。