日経ＢＰコンサルティングは、今年で８年目を迎える日本最大規模のブランド評価調査プロジェクト「ブランドジャパン２００８」の結果をまとめ、18日に調査結果報告書を発行・発売すると同時に、日経ホールで「ブランド・ジャパン・プロジェクト８周年記念セミナー」を開催し、その概要を発表した。調査は、２００７年11月に実施し、回答者は約５万１０００人にのぼった。 　ＢｔｏＣ（コンシューマー市場）編の総合力では、任天堂が２００５年で１３５位、２００６年で第67位、２００７年で第７位と毎年着実に順位を上げ、今回の２００８で93・４ポイントを獲得し、初のブランド総合首位となった。第２位のスタジオジブリに９・１ポイントという大差をつけている。 　また、第２位から第８位までの７ブランドが、約３ポイント差の中にひしめき合うという結果になった。任天堂は、ＢｔｏＢ編でも高ポイントを獲得し、総合力第４位となった。 　ＢｔｏＣ編の任天堂のブランド総合力は、前回と比べた上昇ランキングでもトップとなった。この総合力を今回押し上げたのは「イノベーティブ（革新性）」の因子である。１２６・２ポイントという驚異的なスコアで、イノベーティブ・ランキングの第１位になった。任天堂の代表商品である「ＮＩＮＴＥＮＤＯ　ＤＳ」は、イノベーティブ・ランキングで任天堂本体に続く第２位となり、両ブランドが相互にプラス作用している様子が伺える。 　また、「アウトスタンディング（卓越性）」の順位も、２００５年で第１２６位、２００６年で第１００位、２００７年には第18位と順位を上げて、２００８年では第４位となった。 　この、因子構成するイメージの中で、「他にはない魅力がある」「際だった個性がある」のポイントが、それぞれ大きく上回っている。ブランドの差別性・特異性を表す「アウトスタンディング（卓越性）」のポイントが大幅に伸びたことは、任天堂ブランドが単にブームとして捉えられているだけではなく、将来性や期待感を伴って、ブランド・ポジショニングが鮮明であることを意味している。企業ブランドを伸ばすことが、「この商品をだしているこの企業に愛着が湧く、信頼できる、他の商品も試したい」というポジティブ・イメージの醸成に一役書うことは間違いない。それが、ＤＳの次に発売した、家族を意識した据置型ゲーム機「Ｗｉｉ」の効率的なブランド・イメージ向上につながっている。 　寡占化・経営統合の進む「百貨店」ブランドについて見ると、最近の動きが今回の結果に鮮明に表れている。回答者を東京在住者に限定した総合力では、新宿本店を中心に業績も好調の伊勢丹が75・８ポイントを獲得し、１０００ブランド中第31位となった。続く高島屋は62・８ポイントで、伊勢丹独走の様相を呈している。 　また、大阪在住者に限定した、総合ランキングでは、トップが阪急百貨店で78・８ポイントと、全ブランド中第17位となった。続いて、大丸の66・７ポイント。大丸は、東京店が11月に移転し、増床したことが話題となり、東京在住者の結果でも６・６ポイント上昇した。 　一方、２００８年のＢｔｏＢ（ビジネス市場）編では、今回もトヨタがトップを独走し、「総合力」を構成する５つの因子のうち、「先見力」「人材力」「信用力」の３因子のランキングで首位となった。これを本田技研工業やソニーが追う形となっている。さらに今回は任天堂とＧｏｏｇｌｅが続く。任天堂は、ＢｔｏＣ編同様、高ポイントをマークした。「先見力」で第４位、「活力」で第５位。Ｇｏｏｇｌｅは、今回初めてトップ５入りを果たした。 　Ｇｏｏｇｌｅの結果を見ると、「先見力」が第２位、「人材力」と「活力」は第６位となった。総合力上位ランキングでもトヨタ自動車に続き２位。前回Ｇｏｏｇｌｅは、ＢｔｏＣ編で第２位となり、生活者から見たサービス・プロバイダとしての、確固たる地位を築いた。今回、Ｇｏｏｇｌｅに対するブランド力の高さは、生活者視点からビジネス・パーソンの視点に移り変わり、トヨタ自動車、キヤノン、パナソニックに並ぶ、地に足の着いた企業としての評価に裏打ちされたと言える。「この企業から学びたい」で第２位、「ビジョンがある」で第３位、「一度この企業で働いてみたい」では、ソニーを抜いて、今回堂々の１位となった。 　「自動車」分野のランキングでは、トヨタとホンダの強さが際だつが、今回ＢｔｏＣ編で、レクサスがポイントを上昇させている。レクサスは、前回の総合力49・５ポイントから今回61・８ポイントとなり、総合力ランキングで第47位、上昇ランキングで第４位となった。また、回答者を男性に絞り込むと、総合力ランキングで第27位となる。前回から今回にかけて、「品質・技術が優れている」「顧客を大切にしている」「日本を代表している」などのイメージが向上しており、総合力ランキングの上昇した。自由意見では、「高級」という言葉を使ったポジティブ・コメントの比率が、前回の11・６％から今回19・３％に上昇。日本で販売を始めた２００５年以来、レクサスがターゲットにしている層へのイメージ訴求が少しずつ、実を結んできたきたことを証明している。 【提供：新聞情報社】