日経広告研究所は、２００８年度(08年４月～09年３月）の広告費が前年度比3.8％減になるとの予測をまとめた。広告費が前年度を下回るのは02年度以来６年ぶり。米国の景気後退や原油、穀物など原材料の高騰による交易条件の悪化で、企業業績が悪化していることを反映。今年２月に公表した予測（前年度比1.2％増）を大幅に下方修正した。
　予測は日経広告研究所と日本経済研究センターが共同で開発したモデルを用いている。日本経済研究センターがまとめている国内主要企業収益（経済利益）の見通しを予測の前提としている。２月時点では、08年度の四半期別の経常利益は４－６月期9.6％、７－９月期10.9％、10－12月期８.8％、09年度１－３月期7.5％といずれも増えると見ていた。実際には、08年１－３月期が前年同期比17.5％減り（２月予想では、前年同期比8.2％増）となったものの、４－６月期6.6％減、７－９月期4.3％減、10－12月期5.3％減と減益が続き、09年１－３月期になって１・３％増になると予想している。
　この結果、四半期別の広告費は４－６月期の実績見込みが前年同期比４・４％減、７－９月期４・２％減、10―12月期３・６％減、09年１－３月３・２％減と、減少幅こそ縮まる傾向にあるもののマイナスが続く。08年７－９月期の予測には北京五輪による広告促進効果を織り込んだが、前２四半期（１－３月期、４－６月期）の企業収益の落ち込みが非常に大きく、７－９月期の広告費推計に影響を与え、７－９月期は第２四半期を若干上回る程度にとどまった。
　媒体別にみると、新聞、雑誌、テレビ、ラジオのマス４媒体の広告費の落ち込みが際立ち、前年度比７・７％減と大きく落ち込む。新聞は15・0％減と２ケタの落ち込みで、雑誌6.0％減、テレビ5.7％減、ラジオ4.0％減、マス４媒体以外の広告費もインターネット広告費は伸びているものの、全体では0.9％減と02年度以来の減少に転じている。
　半期別に見ると、08年度上期は新聞15.2％減、雑誌6.4％減、テレビ6.0％減、ラジオ1.1％減、08年度下期は新聞14.8％減、雑誌5.6％減、テレビ5.3％減、ラジオ0.3％増で唯一ラジオがプラスに転じる。
　予測作業は経済産業省が毎月発表している「特定サービス産業動態統計」の広告業売上高をベースにしている。①名目広告費を企業収益、五輪効果ダミー、トレンドなどで予測、②４媒体の内訳比率を過去の割合の推移をもとに推計、③「①②」を掛け合わせて広告費を算出する―。という手順で行った。
　08年度４－６月期については、すでに４、５月のデータが公表されているが、以上の手順で算出した同期の予測値は４、５月の平均値を６月予測とした場合の広告費見込みとほぼ一致した。

【提供：新聞情報社】