電通の「クロスメディア開発プロジェクト」は、消費者のメディアや情報との関わり方を詳細に分析し、各メディア間の「つながりの強さ」を基軸として、クロスメディアコミュニケーション戦略の立案を媒体のビークル（紙名など）単位で支援する、新タイプの分析・プランニングシステム「ｄｅｎｔｓｕ-ＣＯＮＮＥＣＴＭＥＤＩＡ」（電通コネクトメディア）を開発し、このほど運用を開始した。
　デジタル化やＩＴの進展に伴い、人々の周りに情報が増え、自分にとって関係のないものや興味のないものには「情報バリヤ」を張る消費者が増加している。クロスメディアコミュニケーションを行うためには、そのような消費者を上手に誘い出す「キャンペーンのシナリオづくり」が大切になっている。
　効果的な「シナリオづくり」には、消費者インサイト・メディアインサイトに基づいたシナリオの量的・実証的な設計を行う必要があった。同社ではその設計を支援するために同システムを開発したもの。
　このシステムではまた、詳細な消費者行動を把握するため、マス４メディア（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）に加え、多様なコンタクトポイント（交通・屋外・チラシ・フリーペーパー・シネマアド）の分析に、ビークル単位で対応。さらに、モバイルパソコンでのネット接触、パソコンでのネット検索ワードも対象としている。
　使用データは、年１回全国約１万人で実施される生活・メディアに関する大規模調査や、インターネット上でのサイト接触履歴や具体的な検索ワードについて毎週単位で追加・更新されていく。
　電通では、同システムを活用することで、クライアント企業は、消費者の生活動線を詳細に把握し、ビークル単位でのクロスメディアコミュニケーション設計が行えるほか、データを統合して用いることで、検索ワードとメディア接触を組み合わせた新たな分析も可能。今後、他の独自開発した各プランニングシステムと連動させながら、クロスメディアコミュニケーションプランニングの支援強化を図っていく考えだ。

【提供：新聞情報社】